汤臣倍健舒百宁,或成汤臣倍健加速品牌未来布局的主力军

汤臣倍健公司在去年“2020年度网络业绩说明会”上表示,今年会在原有大单品矩阵的基础上,推出针对心血管健康的新大单品——”舒百宁”,以及多个储备单品项目。根据今年汤臣倍健一改颓势的发展劲头,不难发现,品牌的转型与升级战略,几乎重塑了全球膳食营养补充剂(下面用VDS代称)市场的原有格局。那么想要了解汤臣倍健品牌的未来布局,或许能从舒百宁大单品中窥得些许端倪。

一、汤臣倍健市值突破600亿!斩获全球VDS行业第一

2021年刚刚结束的618电商狂欢节,汤臣倍健旗下全品牌线上总销售额突破4亿,蝉联天猫、京东各大电商平台618营养保健行业销售额第一。而在6.18的前两天,汤臣倍健的市值就已经突破600亿元人民币大关,蜕变成行业的新大哥,并且进一步拉高了全球VDS行业的市值天花板。

回顾整个膳食营养补充剂行业历史,美国起步时间最早,市场份额也最大,占比达到 43.1%。然而美国市场增速减缓,也代表着全球各大区域的颓势。行业市场份额第三的日本市场,在2020年增速已经不足1%;近年随着代购和海外贸易兴起的澳大利亚市场,2020年的市场增速也降到了约3%。

中国行业起步时间比北美和西欧市场都更晚,然而如今相比于美国市场的增速减缓、日本市场的停滞不前、澳大利亚市场的短暂辉煌,中国市场可谓是前景无限,风光独好。

市场是公平的,机遇对所有品牌来说是均等的,而汤臣倍健又是凭借什么,能够斩获VDS行业全球市值第一的呢?

二、品牌转型升级,汤臣倍健抓住了市场核心变量

1、消费群体需求转变

根据《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中的数据显示,90后和Z世代线上购买量占比超过50%,90后的年轻人才是市场新生力量。有着灵敏的商业嗅觉的汤臣倍健早在2017年,将目标用户瞄准了追求健康、时尚、美丽的年轻消费群体,全面推行产品年轻化。相继推出了功能性饮品、软糖、泡腾片等等,给公司构筑出了新的业务增长点。

然而这并不意味着汤臣倍健会放弃了原本有着传统营养产品需求的中老年消费群体,除了针对年轻消费群体的电商专供品类启动了独立的品牌代言体系,推出YEP等年轻品牌系列外,还持续向舒百宁、健力多这类针对中老年细分领域健康的大单品下苦工,不断地优化迭代原有的单品系列,打造独有的产品特色,构建用户的差异化认知,支持起整个产品体系的基本盘。

汤臣倍健及时抓住了新消费群体的需求和心理,推出贴合年轻消费者需求的产品,逐渐拉近品牌与年轻消费者的距离;并且通过舒百宁等这类细分领域大单品的深耕,通过不断迭代优化品质与特色,更进一步地满足原有用户群体的需求和用户体验。

2、线下渠道转战线上

全球VDS行业的头部企业大多采用线下直销的模式,然而国内电商渠道的兴起,继2019年后线上渠道的占比超过了线下,并且去年占比又更进一步的提升。而线上渠道的崛起与转变,正是因为年轻消费群体线上购物的习惯和沟通交互特点。

受电商迅速崛起的冲击,许多VDS头部企业都收到了冲击,而汤臣倍健则创新性地提出了“电商品牌化”与大单品战略并列的未来发展布局。发展出相对独立的电商品牌和产品体系,主要定位年轻消费人群,逐渐构建与线下差异化的体系。最后在前瞻布局期间,境内线上同比增幅超过62.77%,抓住了渠道的变量,转型升级,迎合了市场的变化。

3、产品设计创新求变

消费群体、销售渠道的变化,对产品设计的影响最为直接。面对消费群体趋向年轻化的改变,如何改善产品结构,迎合消费群体的习惯,去创新求变、抓住消费者的新需求是重中之重。

显然年轻的消费者和中老年人关注的传统营养品有着截然不同的需求:年轻消费者更加倾向美容、睡眠、肠道调节、运动营养等科技含量更高,品类更为细分的产品。再回顾一下这几年品牌的转变,除了持续运营的主品牌下功夫外,汤臣倍健针对不同消费群体的需求,在细分领域进行深耕,陆续推出了健力多、健视佳、健安适、舒百宁等大单品。

三、从舒百宁,看汤臣倍健未来品牌布局

1、舒百宁是什么产品

汤臣倍健将于2021年七月中旬正式发布全新的大单品-舒百宁,主攻心血管健康细分领域。舒百宁的主要成分是两种能够辅助降血脂的植物原料:被称为“植物洛伐他汀”的红曲和“血管清道夫”的纳豆。红曲和纳豆都是经过大量临床实验证明,具有高降脂率、起效更快、安全性高、无副作用的植物原料。舒百宁中的红曲和纳豆成分采用的是高低温双重发酵工艺,最大限度地保存了这两种原材料的活性成分。每日按量服用,能为身体补充6mg源自红曲粉中的洛伐他汀,和1350mg的纳豆成分,来满足辅助降血脂的健康需求。

2、舒百宁为了解决什么需求

舒百宁是针对我国心血管健康这一细分领域,心血管疾病一直是国人健康的“第一杀手”。我国心血管健康现状堪忧,根据《中国心血管健康与疾病报告2019》数据显示,我国患心血管疾病人数约 3.3亿,相当于每人当中就有1人有心血管健康问题。患病人群集中在40~60岁,并且有逐渐年轻化的趋势,并且年轻群体对心血管健康的认知薄弱,许多人还对心血管健康风险缺乏足够的了解。目前心血管疾病已成为我国重大公共卫生问题,是威胁健康和生命的主要疾病之一。所以,及时采取预防措施意义重大。

3、舒百宁单品,透露出未来布局的哪些方向

放眼全球整个膳食营养补充剂行业的风云变幻,也还未出现真正意义上的千亿级市值的巨头。整个行业的竞争局面,已经开始从“营销为主”的上半场进入了“研发为主”的下半场对局中,竞争核心也从“渠道为核心”进入了“以用户为核心”的时代。而想要成为整个行业的巨头,往往还会伴随着技术的重大变革,要求具备更具前瞻性的创造,能够更好地把产品、服务进行有机融合,开发出价值远远超过传统类型的新的产品与业务生态。

而舒百宁大单品系列的推出,贴合了汤臣倍健2021年新三年规划中提出了“科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营”四大战略重点。其中“科学营养战略”的意义便是建立科技优势,全面启动打造自有的技术品牌,自有的专利原料研发,并计划持续这项战略10年以上,不断投入到旗下的产品体系中,帮助产品更好的迭代与升级。产品方向上除了继续以向功能性产品(电商品类)渗透,持续抓住年轻消费群体需求外,像舒百宁这种深耕细分健康领域,具有鲜明特点和产品优势的大单品,也是未来产品布局中的主力军,将撑起整个产品体系的半片天。

四、总结

舒百宁大单品的推出,是汤臣倍健迎接新的行业竞争格局中的一次提前布局,在科学专业的研发和生产实力下,加上强大的供应链系统支持,舒百宁能否成为用户满意并认可的新产品呢?抢占心血管健康这一细分领域的市场份额,甚至促进整个细分市场的整合,令整一行业内的资源更为关注产品科技力,更注重C端消费用户的产品体验呢?一切还犹未可知,不妨拭目以待吧!

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